Игры с игрушками

КУПИТЬ СО СКИДКОЙ

Российская индустрия игрушек и товаров для детей на протяжении последних лет показывала неплохие темпы роста. Тем не менее она нуждается в государственной поддержке и регулировании. Сегодняшний кризис дает российским производителям уникальный шанс совершить прорыв, а государству — привести этот рынок в цивилизованный вид.

Комитет Государственной думы по вопросам семьи, женщин и детей провел круглый стол, посвященный совершенствованию законодательства по поддержке отечественных производителей детской игровой продукции и иных товаров для детей. По итогам дискуссии были сформулированы основные направления законодательной работы, а также рекомендации правительству в этой области.

Первый блок предложений касается законодательного и нормативного регулирования рынка продукции для детей и детских игрушек, основной задачей которого является обеспечение безопасности маленьких россиян, причем как физической, так и духовно-нравственной.

«Нами подготовлен проект закона «О детской игровой продукции», который должен ввести четкие ограничения по целому ряду параметров для детских игрушек и игровых сооружений, направленных на обеспечение безопасности детей, — рассказывает председатель комитета Елена Мизулина. — Сегодня в российском законодательстве в этой области существует явный пробел. Если мы обратимся к опыту Евросоюза, то там действуют очень жесткие стандарты физической и психологической безопасности, которыми регулируется рынок продукции для детей и детских игрушек. На каждой игрушке в обязательном порядке есть знаки возрастной классификации, а также указания на то, для развития каких именно качеств и навыков она предназначена. Ведь если игрушка используется не по назначению или не в той возрастной группе, она может нанести вред. В России ничего подобного нет, у нас сложился довольно-таки дикий рынок игрушек».

Не упустить шанс

Второй блок предложений касается государственной поддержки отечественных производителей товаров для детей и детских игрушек. В частности, правительству предлагается определить ответственный за развитие и регулирование отрасли орган исполнительной власти, разработать и утвердить Стратегию развития отрасли детских товаров и детской игровой продукции. В стратегию могут войти меры по обеспечению российских предприятий сырьевыми и технологическими ресурсами, включение отраслевых игроков в программы поддержки инновационных и экспорториентированных компаний, помощь в продвижении отечественной продукции в России и за рубежом, создание равных условий конкуренции на внутреннем рынке.

Сегодня, говорит Елена Мизулина, отрасль является «сиротой» — она даже не упоминается в российском законодательстве. «Это звучит дико, но, например, регулирование отрасли детской игровой продукции и товаров для детей не было учтено при формировании списка технических регламентов, подлежащих разработке», — отмечает Мизулина.

Конкретные шаги государства, которые могли бы стимулировать развитие отечественной индустрии товаров для детей и игрушек, еще только предстоит разработать и согласовать. Однако уже сегодня очевидно — включение отрасли в сферу государственной промышленной политики, введение жестких регламентов и стандартов для детской продукции, а также разумного регулирования этого во всех отношениях важного для нашей страны рынка будет иметь целый ряд положительных последствий для отечественных производителей такой продукции и для ее рынка в целом.

Причем именно сегодня поддержка государства может оказаться как нельзя кстати. Ведь снижение платежеспособного спроса в условиях кризиса и проведенная девальвация рубля создают дополнительные возможности для импортозаме-щения как в целом ряде сегментов рынка товаров для детей, так и на рынке детской игрушки.

«Безусловно, мировой финансовый кризис уже внес свои коррективы, отразившиеся на поведении потребителей, — говорит первый заместитель гендиректора компании «Мир детства» Галина Ятчук. — Уже отмечено снижение доли потребителей детской игрушки. На рынке товаров для кормления и аксессуаров для новорожденных можно отметить сохранение числа покупателей, но уменьшение частоты приобретения продукции. В кризисной ситуации сокращается доля потребителей, готовых платить больше за хорошее качество детских товаров, происходит переключение потребления с дорогих импортных марок на более доступные отечественные».

Российские производители товаров для детей и игрушек обладают сегодня очень хорошими возможностями для того, чтобы удовлетворить изменившиеся запросы потребителей. За последние девять лет отрасль сделала огромный шаг вперед (что примечательно, без какой-либо поддержки со стороны государства). Так, на нашем рынке за эти годы появилось сразу несколько сильных отечественных брендов. Причем два из них («Мир детства» и «Наша Мама») в прошлом году вошли в число наиболее узнаваемых на российском рынке наряду с ведущими международными брендами.

Во многом успехи отечественных производителей были связаны со сверхвысокими темпами роста российского рынка товаров для детей и игрушек (в среднем 20-25% в год). В сегментах детской игрушки и товаров для новорожденных, по оценкам Галины Ятчук, рост составлял до 30% в год. На сегодняшний день объем этого рынка составляет около 9 млрд долларов, однако при сохранении прежних темпов роста его емкость в среднесрочной перспективе может достичь 20-22 млрд долларов в год.

Тем не менее доминирующее положение на рынках игрушек и товаров для детей сегодня по-прежнему занимает импорт — его доля составляет от 60% в сегменте детской косметики и товаров для новорожденных до 90% в сегменте детской обуви, одежды и игрушек. Впрочем, и в относительно благополучных с точки зрения засилья импорта сегментах имеются отдельные «провалы» — в частности, в сегменте товаров для новорожденных полностью проигран рынок мебели, посуды, автокресел (см. график 1). И тому есть несколько причин.

Причина первая. Отечественные производители вынуждены работать в достаточно узкой нише российского рынка. С одной стороны, российские компании пока не обладают достаточно развитыми брендами, чтобы конкурировать с марочной импортной продукцией высокого качества. Кроме того, имеются определенные проблемы с качеством отечественной продукции (в первую очередь это касается дизайна и качества материалов) по сравнению с импортом из верхней ценовой категории. С другой стороны, нашим производителя трудно конкурировать по цене с безымянным импортом в нижней и средней ценовой категории — понятно, что себестоимость производства в Китае в любом случае будет ниже, чем в России.

Вторая причина — достаточно высокая доля контрафактной продукции и серого импорта на нашем рынке игрушек и товаров для детей, что оказывает дополнительное давление на российских производителей и ставит их в невыгодные конкурентные условия. И здесь уже отмеченное снижение спроса на импорт может дать отечественным игрушечникам хороший шанс.

Программа развития отрасли состоит из двух частей: развитие сильных российских брендов и развитие собственно производства игрушек и товаров для детей на территории нашей страны. Первая часть при этом представляется особенно важной. В размещении российскими компаниями заказов на китайских или вьетнамских фабриках нет ничего ужасного, ведь в этом случае основная добавленная стоимость (разработка концепции, дизайна коллекции, технологии ее производства, стратегии продвижения на рынок) все равно будет производиться в России. Поэтому, если говорить об импортозамещении, не стоит зацикливаться исключительно на развитии производственных мощностей на территории России, хотя и это очень важно. Стоит также учитывать, что рынок продукции для детей очень узко сегментирован, причем каждый его сегмент развивается по своим законам. В разных секторах рынка наши производители обладают разными возможностями для импортозамещения, поэтому было бы неправильно требовать от них «всего и сразу».

Например, на рынке приспособлений для кормления новорожденных (соски, бутылочки, стерилизаторы, подогреватели, пакеты для заморозки материнского молока и т. д.) доминируют глобальные игроки, тягаться с которыми нашим производителям крайне трудно, — в частности, английский Avent, который несколько лет назад был поглощен корпорацией Philips. А вот на рынке детской косметики и отдельных категорий товаров по уходу за новорожденными российские игроки занимают очень крепкие позиции (на их долю приходится порядка 40% рынка) и вполне способны расширить свое присутствие. То же самое можно сказать и о многих других сегментах рынка.

О дефиците медведей в России

Еще больше свободных ниш, как показывают маркетинговые исследования, сохраняется на рынке детских игрушек, несмотря на огромное разнообразие представленной на нем продукции. Например, среди бесчисленных «Барби», персонажей «Улицы Сезам» и так называемых умных игрушек (очень часто весь «ум» сводится к способности исполнить дурным голосом «Jingle Bells»), представленных на российском рынке, очень сложно найти качественно сделанных обычных кукол. А наши дети любят играть с ними не меньше, чем их мамы и бабушки в свое время.

Не лучше ситуация обстоит и на рынке мягкой игрушки, который, казалось бы, давно перенасыщен. Любой родитель подтвердит, что поиск хорошей мягкой игрушки зачастую становится настоящим марафоном, ведь на одну интересную (или хотя бы не вызывающую отторжения) игрушку приходится около 100 «уродцев». Причем наибольшим дефицитом оказываются качественно и интересно сделанные персонажи, известные детям по русским сказкам или по меньшей мере являющиеся представителями среднерусской фауны, — медведи, лисы, зайцы.

Отдельной проблемой являются хорошие развивающие игрушки для дошкольников — они представлены на рынке, однако речь обычно идет об очень дорогих импортных товарах, которые зачастую оказываются не по карману даже для семей со средним достатком.

Наконец, интересным направлением является вывод на рынок игрушек, в основе которых лежат традиции народных промыслов (естественно, приспособленные под сегодняшние запросы потребителей).

Зарубежные производители, как глобальные игроки, так и безымянные китайские фабрики за редким исключением, не разрабатывают игрушки специально для российского рынка, и стараются навязать нашим покупателям собственные, (как правило, американские) стандарты потребления. Это их ошибка, которой наши компании должны воспользоваться.

Существует еще одна причина, по которой включение отрасли в сферу промышленной политики государства и введение разумного регулирования рынка детской и игровой продукции является насущной необходимостью. Наши компании — производители игрушек не могут конкурировать с безымянной китайской продукцией по ценам, поэтому единственным открытым направлением развития для них остается производство товаров, конкурирующих с брендованным импортом по качеству. В этом плане ограничение вала контрафактной, некачественной, а порой просто опасной импортной продукции объективно будет способствовать укреплению позиций российских производителей на отечественном рынке. Дело в том, что введение разумного государственного регулирования рынка и жестких стандартов для производителей детских товаров и игрушек неизбежно приведет к общему повышению качества продукции в нижнем и среднем ценовом сегментах, в которых в основном и представлены товары под российскими брендами.

Таким образом, государство поможет снизить ценовое давление на российских производителей со стороны не марочных импортных товаров среднего или низкого качества. Сегодня небогатая семья может предпочесть отечественной безымянную китайскую игрушку — пусть менее качественную и интересную, но зато более дешевую. Согласно исследованиям, не марочная продукция занимает более 60% российского рынка детских игрушек (см. график 2). Если ценовое давление со стороны дешевого импорта будет снижено, а поток контрафакта уменьшится, сильные российские бренды смогут отвоевать эту долю рынка или по меньшей мере ее значительную часть.

Необходимо также учитывать, что в условиях снижения платежеспособного спроса покупателей одним из основных конкурентов наших производителей товаров для детей и владельцев отечественных «детских» брендов является не столько новая импортная продукция, сколько качественный секонд-хенд. Прежде всего это относится к товарам длительного использования. В России (да и не только в России) значительная часть детского гардероба, мебели, игрушек пополняется за счет круговорота вещей от семьи к семье. Маленькие дети очень быстро вырастают из старых вещей и игрушек, поэтому они переходят к новым владельцам в хорошем состоянии. Причем стоят в разы ниже, чем аналогичная новая продукция.

Тем не менее новые товары под российскими брендами имеют сегодня очень хорошие шансы отвоевать значительную долю рынка у импортного секонд-хенда. Так, «Мир детства» выводит сейчас под своим брендом на рынок серию столиков для кормления, по качеству не уступающих лучшим импортным аналогам. Причем речь идет о конкуренции с ведущими европейскими брендами, которые до сих пор доминировали в этом сегменте, по крайней мере, в Москве.

Наконец, еще одним перспективным направлением развития отрасли является сотрудничество российских компаний с ведущими мировыми производителями, а также покупка западных технологических линий, патентов и брендов для использования на российском рынке (то есть покупка бизнеса целиком). Примеры такого сотрудничества уже есть. Например, компания «Норд-пласт» выкупила торговую марку и технологические линии известного итальянского производителя детских игрушек Euroline со всеми патентными правами.

В целом полноценная конкуренция российских товаров для детей и игрушек с брендованными импортными товарами из верхней ценовой категории будет возможна только тогда, когда наши производители перерастут российский рынок и смогут начать экспансию на внешние рынки (на рынках стран СНГ наши бренды уже присутствуют). Только в этом случае российские компании смогут выделять на разработку и продвижение своей продукции бюджеты, сопоставимые с бюджетами мировых лидеров. Но это дело будущего. Сейчас главная задача, которая стоит перед российскими производителями, — вернуть себе родной рынок.

Статья из журнала: epr-magazine.ru

Удачных покупок!

С уважением, «МАГ.ИГРУШКИ-ОПТОМ.РУ».